Actualmente los responsables del marketing en la empresa deben combinar tanto el pensamiento creativo como el análisis del mercado. Detrás está la necesidad de proporcionar rentabilidad (ROI) a las inversiones de marketing de la empresa. En paralelo, tanto las técnicas de CRM como las campañas a través de Internet, están proporcionando a los ejecutivos grandes cantidades de datos sobre sus clientes y no clientes.
Aunque existen multitud de herramientas de análisis, a veces mezcladas con la Investigación Comercial, algunas son ampliamente usadas de manera regular en las empresas:
Tamaño, participación y funcionamiento del mercado.
La estimación del tamaño de mercado y la participación constituye una herramienta clave tanto para la estimación de ventas (modelos de predicción de ventas) como para establecer la estrategia comercial a seguir. Entender la situación de mercado, leer su evolución, calcular nuestra posición en los detallistas y entender las claves de actuación frente al consumidor son una de las claves del éxito.
Análisis de situación
Antes de que los directivos comiencen a formular sus estrategias tanto en productos actuales como en nuevos lanzamientos, deben tener un potente entendimiento de las fuerzas del entorno que están operando. Los métodos de análisis del entorno, así como las técnicas de benchmarking se configuran como una tarea compleja en la que participan herramientas de análisis, habilidades intelectuales y un conocimiento profundo de las capacidades de la empresa.
Análisis del retorno y punto de equilibrio
Es fácil para los directivos proponer acciones cuya implementación cuesta dinero. Pero las empresas deben estar convencidas de que van a obtener un retorno de la inversión antes de comprometerse con dichas inversiones. El análisis del impacto en el negocio de las decisiones, la variación de costes fijos y variables de la empresa, así como las implicaciones en apalancamientos son de incorporación imprescindible en cualquier recomendación.
Análisis del valor del consumidor
Cada vez más se toma como valor de una empresa el valor de sus clientes. En un entorno en dónde la producción y por tanto el valor de los activos dedicados a la misma es cada vez menos relevante, son los clientes los que configuran el valor de una empresa. Sistemas de medición en base al valor que va a proporcionar el cliente durante su vinculación con la empresa, así como su capacidad de recomendación, (positiva o negativa), o su involucración con la empresa (innovación, tests, etc.) son de la mayor importancia.
Precios, rentabilidad y valor añadido
La evaluación de la rentabilidad en base a diferentes niveles de precios con análisis trade-off, curvas de demanda, elasticidades de precios son otro cometido importante de la labor de marketing. En este sentido no solo las finanzas tradicionales con los análisis de retorno, costes, márgenes de contribución o márgenes netos deben de ser utilizados. También herramientas más complejas de utilizar y en muchos aspectos más interesantes como un profundo análisis de la cadena de valor añadido de la empresa o incluso la de todo el canal han de utilizarse constantemente.
Otros análisis
Las anteriores son muy importantes a la hora de gestionar el marketing de una empresa. Pero no debemos de olvidarnos de otras herramientas como la investigación comercial con sus análisis cualitativos y cuantitativos entre los que se incluyen los “brand audits”, mapas conceptuales, simuladores de mercado, etc. u otras como la teoría de tomas de decisión aplicados al marketing o a la estrategia.
En mis viajes por el Sudeste Asiático he tenido la fortuna de departir amigablemente con gentes de diversas nacionalidades, lo que me ha permitido enriquecer mis conocimientos acerca de otras culturas.
Veamos las 22 leyes, algunas con ejemplos:
Una manera de luchar contra la defensa perceptual consiste en incrementar el impacto sensorial. Por ejemplo en algunos países se exige que las compañías tabaqueras muestren en la cajetilla los daños que puede llegar a producir el tabaco.