El Blog de Javier Ortego

Últimamente varios alumnos me han comentado la posibilidad de trabajar fuera. Brasil, Méjico, Estados Unidos…. algunos ya lo han conseguido después de arduas negociaciones con sus empresas, y otros están pensándolo.

Pese a la grave crisis por la que estamos pasando acentuada por la mala gestión y lenta reacción del actual gobierno que incrementa la falta de confianza en el país, España cuenta con una generación de profesionales altamente preparados, con Másters y MBA´s de excelente calidad, dispuestos a emigrar.

La sensación de desánimo causada por esta mala gestión, puede ser la causante de que la mitad de los que actualmente tienen empleo estén dispuestos a marcharse a otro país (ver estudio de Adecco).

Yo mismo estoy preparando mentalmente a mis hijos para que contemplen esta posibilidad.

Es llamativa la sensación de desánimo que se ha implantado rápidamente causada por una gestión política de un gobierno que ha sido incapaz de aplicar las mínimas reglas de gestión empresarial: análisis del entorno adecuado, anticipación, rápida reacción y gestión del cambio, generosidad en el ejercicio del poder, proveer de información veraz, liderazgo, confianza, motivación, sensatez, centrarse en las prioridades…..

Mientras tanto, los españoles que aún quedamos en pié (autónomos, empleados, supervivientes varios) tendremos que sacar las “castañas del fuego” enviando dinero gracias al trabajo que hagamos en otros países.

Afortunadamente contamos con unas de las mejores formaciones de postgrado del mundo. No hay más que ver los ranking internacionales de Máster y MBA y los locales de España.

Lástima que no se exija igual nivel de preparación a nuestros dirigentes en el gobierno. La comparación entre lo que se exige para la gestión de una empresa de cierto nivel (formación de post-grado, idiomas, etc.) contrasta de una manera grave con la que actualmente tienen nuestros dirigentes.

Alumno recibe el título de MBA de la Escuela Europea de Negocios EEN por parte de Jean Pierre Laurent, Presidente de Renault España.

disonancia cognitiva

Desde hace más de dos años, España sufre los efectos de una crisis económica mundial de la que, si nadie lo remedia, no saldrá hasta dentro de otros dos años como mínimo. El popular dicho “el hambre agudiza el ingenio”, está en boca de muchos y explica muy bien como la recesión puede alumbrar nuevas formas de negocio.

Hace no mucho tiempo, los establecimientos dedicados al empeño de bienes para conseguir dinero tenían una reputación no demasiado envidiable y, sus clientes, entraban con el mismo disimulo con el que un hombre entra en un cine X. Cambiar las joyas de la familia por dinero era signo de mal gusto, pobreza y desesperación. Ahora, todos estos negocios viven una época de bonanza al comprobar que sus clientes se han multiplicado a causa de la crisis y que Cash Converters ya no monopoliza este servicio. Multitud de casas de empeño han surgido al amparo de la actual situación económica y los hombres-bocadillo, anunciando la compra de oro, se mueven a sus anchas por el centro de las grandes ciudades.

Por otra parte, la recesión ha hecho que la ilusión del ciudadano de a pie tenga más importancia que antaño. Aunque millones de personas tengan que hacer malabarismos para llegar a fin de mes, las pasadas Navidades vimos como las ventas de lotería se disparaban y que, convertirse en millonario, tenía mas sentido que años atrás. Esa ilusión es con la que la publicidad, sobre todo la audiovisual, juega para colocar un producto. Muchos anunciantes intentan vender una crisis amable, temporal y superable haciendo énfasis en el optimismo, la solidaridad o las cosas buenas de la vida. Cadenas de restaurantes, salas de cine o seguros de coche y hogar han adaptado sus ofertas al creciente número de desempleados y ofrecen todo tipo de descuentos y protección a sus clientes.

Incluso una época tan dura como esta puede servir de inspiración para muchas empresas que buscan reinventarse y buscar nuevos nichos de mercado. Para muchos, la crisis ha creado nuevas tendencias que si bien –son efímeras- significan una oportunidad de negocio que no puede ser desaprovechada.

Jose Maria Gonzalez Alonso

EEN Escuela Europea de Negocios

Cuando hablamos de comunicación, lo importante no es el mensaje emitido, ni el emisor sino el receptor y lo que realmente percibe del mensaje.

Veamos cuatro conceptos básicos que existen en la percepción del mensaje:

EXPOSICIÓN SELECTIVA: Los consumidores buscan activamente los mensajes que consideran agradables o graciosos, y evitan aquellos que les resultan dolorosos o amenazadores. También les gusta exponerse de forma selectiva a los anuncios o mensajes que les reafirman en sus propias creencias o que les refuerzan que sus decisiones fueron las acertadas. Un ejemplo muy claro es que la gente prefiere leer el periódico que refleja sus ideales en lugar de abrirse a otras perspectivas con un periódico de ideas distintas.

ATENCIÓN SELECTIVA: Los consumidores ejercen también un alto grado de selectividad en cuanto a la atención que dan a los estímulos de los anuncios. Tienen una conciencia agudizada de los estímulos que satisfacen sus necesidades e intereses y una conciencia mínima de los estímulos que no se ajustan a sus necesidades. En consecuencia, notan mucho más fácilmente los anuncios de los productos que satisfacen sus necesidades e ignoran los anuncios de categorías de productos que no les interesan. También existen diferencias entre los individuos en cuanto a los tipos de información que les interesa, y a la forma del mensaje y el tipo de medio que prefieren. Hay quienes están más interesados en el precio, otros en la apariencia o estética o en la aceptación social o calidad. También la atención al medio cambia. Actualmente hay muchos consumidores que prestan mucha más atención a los contenidos de Internet que a otros medios; otros sólo se fijan por ejemplo en la TV.

DEFENSA PERCEPTUAL: Los consumidores suprimen de forma subconsciente los estímulos que les resultan psicológicamente amenazadores o contrarios a sus creencias. Así, los estímulos que resultan psicológicamente amenazadores o que pueden llegar a ser nocivos tienen menos posibilidades de ser percibidos conscientemente. Además los individuos distorsionan de manera inconsciente la información que no concuerda con sus valores o creencias. Por ejemplo, es complicado convencer a alguien que Iberia es una compañía puntual y que Swissair no es tan puntual. Sólo por el hecho de ser Suiza, el país de los relojes, la compañía de aviación Suiza no puede ser impuntual a los ojos de muchos consumidores.

Una manera de luchar contra la defensa perceptual consiste en incrementar el impacto sensorial. Por ejemplo en algunos países se exige que las compañías tabaqueras muestren en la cajetilla los daños que puede llegar a producir el tabaco.

BLOQUEO PERCEPTUAL: Los consumidores se protegen de ser bombardeados desconectándose, es decir obstruyendo el acceso a estos estímulos para evitar que lleguen a su percepción consciente. Lo hacen como autoprotección frente a la multitud de mensajes que nos rodean. Sería impensable intentar contar la cantidad de estímulos comerciales, anuncios, escaparates, marcas de productos, precios, promociones etc., que podríamos ver en un paseo de media hora por una calle comercial. Nuestro cerebro seleccionará solamente unos pocos.

Diferencias en la comunicación por clases sociales

Los 4 niveles de escucha

Publicidad antitabaco

Los Master on-line, muy valorados

Dreamketing

Marketing personalizado

Contenido: EEN MBA on-line

Las diferentes clases sociales difieren en sus hábitos relacionados con los medios de comunicación masiva, y en la manera en que transmiten y reciben las comunicaciones personales.

Cuando se les solicita que describan su mundo, las personas de clase más baja tienden a representarlo en términos bastante personales y concretos, mientras que las personas de clase media son capaces de describir sus experiencias desde varias perspectivas diferentes.

Así, por ejemplo, las respuestas a una encuesta sobre el lugar concreto en dónde repostaban gasolina, las respuestas variaron de manera clara, conformando la mayoría de las respuestas la siguiente estructura:

Respuestas de personas de clase media alta: Repsol, Cepsa, BP, Galp

Respuestas de personas de clase media media: En la gasolinera de la calle ……..

Respuestas de personas de clase media baja: En la gasolinera de Pepe

En otras encuestas realizadas similares, se observa igualmente que los usuarios de clase media tienen una visión más amplia o general del mundo, mientras que los de clase baja suelen adoptar una visión de tipo más estrecho y personal.

Otro de los factores que se observa es que las diferencias regionales en la terminología usada (las palabras y formas de construcción de las frases), suele incrementarse conforme se desciende en la escala de la clase social. Por esto, cuando los copy crean mensajes dirigidos a las clases bajas, intentan redactar los textos de manera que reflejen las preferencias regionales específicas.

Igualmente ocurre con las imágenes visuales que reflejarán el tipismo más que cuando la comunicación es hacia clases sociales más elevadas.

También existen diferencias significativas en la exposición a los diferentes medios de comunicación masiva. En la selección de programas específicos de televisión y los tipos de programas, las clases sociales más altas tienden a elegir de una manera clara las noticias, debates, documentales y películas, mientras que las más bajas se concentran en telenovelas, realities (Gran hermano), programas de tipo rosa con temas relacionados con la vida de los famosos, telenovelas, concursos y series graciosas.

Respecto a los diferentes medios, la clase alta tiene una mayor exposición a Internet, periódicos y revistas que sus homólogos de clase baja.

Sería interesante comenzar a hacer estos estudios sobre el tipo de web más frecuentada en Internet, blogs, foros, periódicos digitales… Aunque podríamos hacer una extrapolación, Internet tiene ya tanta importancia que convendría hacer un estudio específico.

MBA On-line y redes sociales

Las respuestas del consumidor a los productos, o a ciertas características de productos, que no le resultan familiares resultan de gran interés para los expertos en marketing, especialmente para los que promueven productos de alta tecnología.

El dogmatismo es un rasgo de la personalidad que mide el grado de rigidez (frente al grado de apertura) que los individuos muestran ante lo desconocido y ante cualquier tipo de información que contradiga sus propias creencias establecidas.

Una persona de elevado dogmatismo se aproxima a aquello que no le resulta familiar, adoptando una actitud defensiva y con un nivel elevado de incomodidad e incertidumbre. En el otro extremo del espectro, se encuentra la persona de poco dogmatismo, que tendrá en cuenta sin dificultad creencias que le resulten extrañas o contrarias a las suyas.

Los consumidores bajos en dogmatismo (de mentalidad abierta) tienen mayores probabilidades de preferir productos innovadores en vez de alternativas establecidas o tradicionales. En cambio, los consumidores de mente cerrada se muestran más propensos a elegir alternativas de productos ya establecidos, en lugar de optar por innovaciones.

Desde el punto de vista de la publicidad, los consumidores de alto dogmatismo tienden a ser más receptivos hacia el anuncio y por tanto hacia el nuevo producto o concepto cuando aparece la recomendación de alguna figura con autoridad o ascendencia.

Por esto existe alguna publicidad en la que es especialmente apropiado la utilización de personajes célebres para ampliar el espectro de los consumidores desde los “innovadores” al resto del mercado potencial “reacios”. Por el contrario, los consumidores poco dogmáticos, suelen ser más receptivos ante los mensajes que se enfocan a las características y ventajas del producto frente a la recomendación de una autoridad.

La retroalimentación es esencial en la comunicación, tanto interpersonal como impersonal. Una retroalimentación o feed-back rápido, permite que el receptor refuerce o adecúe el mensaje, bien para hacerse entender, o para persuadir. Esa retroalimentación se puede observar en las expresiones faciales (sonrisa, señales de no entender..) o en los movimientos corporales (cruzar los brazos, negar o asentir con la cabeza…) o en el tono, etc.

Un buen ejemplo de marketing en el que se utilizala retroalimentación es la técnica de ventas utilizada en las tiendas de jeans Diesel. Al contrario de otras tiendas de ropa, las tiendas de Diesel no son “tranquilas ni amigables”. La compañía utiliza una la música tecno a gran volúmen, grandes pantallas de televisión con vídeos de contenido ajenos a la ropa, no tienen carteles ni señalizadores y ni siquiera es fácil identificar a los vendedores, al no estar uniformados. También cuentan con nombres de los jeans no comprensibles, y gráficas confusas.

Con este tipo de puesta en escena, consiguen que el cliente se desoriente.

En medio de este caos y desorientación, los vendedores con ropa no uniformada y de moda, que han sido entrenados para reconocer a los compradores confusos y abrumados, los ayudan y se convierten en sus “salvadores”. Se convierten en sus aliados y con la ascendencia de conocer perfectamente la tienda, los modelos y el funcionamiento de todo. Con ésta técnica, por supuesto, tienen el camino allanado para vender cuanto más….. mejor.

MBA On-line y redes sociales

En el pasado, la misión de 3M, era: “resolver problemas de comunicación a través de la innovación”. Algunos ejemplos de esto fueron los post-it, las cintas reflectantes o los proyectores de transparencias.

Este último es genial y demuestra las habilidades de marketing que tiene la empresa….

Desde el año 2000 no he vuelto a fumar. Me hice el firme propósito de no probar NI UNO MÁS, NUNCA, debido a los efectos en un familiar.

Algunos anuncios pueden ayudar a ver las cosas tal y como son. Fumar ni cura, ni pone más guapa, ni integra en el grupo ni ayuda a ahorrar. Fumar sólo perjudica.

Ah! y tampoco es ecológico….

Tras el discurso vacío de este gobierno (uno más), que promete y no cumple y que nunca acierta en sus prediciones (con el perjuicio que esto nos genera a los ciudadanos) ahora viene la siguiente mentira.

El discurso grandilocuente del cambio en el modelo productivo, se ha convertido en una reducción en partidas presupuestarias como la inversión en I+D. La permanencia a corto plazo en el poder, la constante sangría de dinero para que los sindicatos no se manifiesten, el pago de los votos de algunas regiones y una política de subvenciones y subsidios está asfixiando la economía española y nos va a hacer sufrir a todos.

Además, no contento el gobierno con afectarnos a corto plazo, también va a mermar el futuro de las nuevas generaciones.

Todo ello, digámoslo claro por el intento de engañar a una población que deben considerar inculta en términos económicos, negando constantemente la crisis, hablando de pretendidos brotes verdes y gastándose nuestro dinero en acciones dónde la pancarta publicitaria importa más que la infraestructura.

Ya hay mucha gente valiosa que frente a la actual perspectiva económica está fugándose a generar riqueza en entornos más favorables, con mayor flexibilidad laboral y de inversión. Pero ahora también le damos una patada a nuestros cerebros investigadores.

Tenemos que salir de la actitud típica de: “tenemos lo que nos merecemos”. No, los españoles no nos merecemos esto. Hemos sido capaces de relanzar un pais en el pasado, y debemos exigir a nuestro gobierno que actúe con inteligencia y honestidad, aún con el riesgo de perder el poder. No se puede arruinar a todo un pais, para permanecer en puestos de privilegio. Hay que hacer reformas. De otra manera acabaremos como muchos paises subdesarrollados por culpa de sus políticos a pesar de tener amplias riquezas.