En el libro de W. Chan Kim y Renée Mauborgne, cuentan cómo empresas del tipo de “El Circo del Sol”, Federal Express y Hoteles Accor por ejemplo, utilizan herramientas de innovación estratégica, basados en técnicas utilizadas por Leonardo Da Vinci.

Para ello buscan fórmulas capaces de hacer que nos salgamos de los procesos de lógica tradicional, buscando lograr un proceso creativo.

Da Vinci, para dibujar caricaturas y caras grotescas, utilizaba una técnica con diferentes pasos:

1. Realizaba una lista de características de la cara constantes. Así, todos los rostros tienen ojos, nariz, orejas, boca….
2. Posteriormente imaginaba variaciones de cada característica. Por ejemplo, los ojos pueden ser grandes, redondeados, saltones…
3. Finalmente, dibujaba los rostros combinando de manera aleatoria las diferentes posibilidades  que había identificado de cada una de las características constantes.  Así podía dibujar unos ojos desproporcionadamente grandes, o boca muy pequeña.

Esta forma de encontrar la creatividad usada por Leonardo Da Vinci es un precursor del método de formulación estratégica explicado por los autores de “La Estrategia del Océano Azul”, aplicadas al mundo de los negocios, para poder desarrollar nuevos mercados fórmulas de valor para el consumidor.

Los autores llaman a los nuevos mercados generados “océanos azules”, mientras denominan “océanos rojos” a aquellos mercados ya existentes en plena dinámica competitiva de las empresas que lo integran.

Los autores nos muestran como empresas del tipo de Accor, cadena de hoteles francesa, utilizaron para crear el concepto del hotel Fórmula 1.

Primer paso: definir las características que conforman una propuesta de valor para los usuarios. Por ejemplo, el diseño arquitectónico,  el flujo de clientes del lobby y los servicios presentes en él, la decoración de las habitaciones, el precio…
Segundo paso: identificar las diferentes ofertas actuales en el mercado para cada característica. Actualmente los hoteles se mueven principalmente según un eje definido por la categoría o número de estrellas. Cuantas más estrellas tiene un hotel, se entiende que ofertará mejores servicios a un precio superior, y lo contrario sucederá a la inversa.
Tercer paso: pensando en los diferentes targets o públicos objetivos, analizar cómo pueden variar las características de manera que generen valores añadidos diferenciales.
Así por ejemplo, los hoteles Formula 1, se ubican en el camino hacia otros puntos de destino sirviendo como intermedio de descanso en el viaje.
Cuarto paso: ajustar todos los elementos de la propuesta de valor para completar todas las necesidades del target en el servicio.
Por ejemplo, los hoteles Formula 1 disminuyeron la inversión en aspectos poco valorados por el target como el diseño exterior del hotel, mientras se concentraron en aspectos como la limpieza, el silencio en los cuartos, la rapidez y el precio.

En resumen, la técnica  contempla las siguientes fases:

1) Identificar el producto o servicio a innovar

2) Enumerar sus características constantes

3) Imaginar las posibles variaciones de uno de sus características

4) Describir la forma actual en la que se entregan los diferentes productos y servicios por parte de la competencia.

5) Identificar a su target group y conocer sus necesidades

6) Combinar creativamente las características, creando una nueva propuesta de valor específica para las necesidades de un target group.
La estrategia del Océano Azul busca encontrar formas de diferenciarnos de la competencia y de reducir costos, atacando a un grupo de clientes o segmento no atendido actualmente. Para ello dota de una metodología  que dirige nuestro foco creativo hacia elementos de valor para el cliente hasta la fecha no atendidos.

Veamos algunas fórmulas de ayuda:

Explorar otras industrias

Una forma de búsqueda puede ser identificar empresas de otros sectores alternativos al nuestro.

Así, en el sector de los cines, podríamos buscar otro sector alternativa competitiva, como podría ser la que cubre una necesidad de ocio por la noche, por ejemplo, un restaurante.

¿Cuáles son las características de cada sector? ¿Cómo podemos incorporar las ventajas que ofrece el sector alternativo en nuestra oferta de valor al cliente?

Por poner un ejemplo, para ir al cine, los padres deben conseguir una baby sitter, pero al restaurante pueden ir todos juntos.

Por tanto, podríamos pensar en un cine con servicio de guardería y juegos para que los chicos esperen afuera mientras los padres ven la película. Algunas cafeterías han introducido este concepto y los padres van con sus amigos a conversar tranquilamente mientras los niños juegan con otros niños.

Explorar los segmentos

Las industrias suelen estar agrupadas en segmentos que buscan diferentes beneficios básicos.

Así, los automóviles diseñados para los clientes de un segmento particular podrían introducir características de otro segmento. En este caso, la pregunta clave sería: ¿cómo podemos crear un nuevo segmento?

Así por ejemplo, los nuevos todoterrenos incorporaron características del segmento tradicional del segmento como la tracción a las 4 ruedas, la altura de la cabina con otras del segmento de lujo para crear un nuevo segmento basado en comodidad, lujo y sensación de seguridad.

Redefinir el target group

No solamente los compradores son los que se ven favorecidos por los productos y servicios.

Los fabricantes de insulina se enfocaban en las necesidades de los médicos, que son quienes prescriben el producto. Sin embargo, los laboratorios Novo Nordisk decidieron poner el foco en las necesidades de los pacientes.

Así, desarrollaron el NovoPen, una forma de llevar el producto en forma de bolígrafo, fácil de transportar de usar.

Igualmente Agel crea una forma conveniente de entrega de productos nutricionales para la salud, fáciles de transportar y de consumir y con una biodisponibilidad mucho más elevada que la entrega tradicional de suplementos en pastilla, polvos a jarabes.

Analizar productos y servicios complementarios del nuestro que complementan u optimizan su utilización.

Podríamos analizar: ¿cómo se usa, cómo se adquiere, cómo se transporta? ¿Qué complementos podrían mejorarlo?

HP diseñó calculadoras que acortaban los cálculos para diferentes colectivos como científicos, arquitectos, financieros…

Variar la orientación funcional/emocional de la industria

En general todos los productos o servicios tienen valores funcionales y/o emopcionales. Podemos variar el equilibrio de los mismos.

Así, un reloj sirve para dar la hora. Pero Swatch convirtió los relojes en accesorios de moda, o Cartier en una proyección de prestigio.

Se anima a los miembros del grupo que propongan ideas sobre un problema y cómo puede ser solucionado, para generar tantas ideas como sea posible, aunque no sean siempre alternativas útiles.

La idea detrás es lograr una sinergia en el grupo entre la creatividad de todos sus componentes.

Reglas del Brainstorming

1. Animar a los participantes a que expresen tantas ideas como sea posible,con un planteamiento. Todas las ideas son buenas, no hay malas ideas.

2. No se deba realizar ningún juicio sobre ninguna idea, hasta el final de la sesión, sea negativa o positiva, irrealizable o apropiada.

3. Animar a los participantes a que construyan en base a las otras las ideas, creando combinaciones inverosímiles y tomando cada uno en direcciones inesperadas.

Consejos del Brainstorming

1.  Utilice un facilitador experimentado. ¿Externo?

2. Designe a una persona para anotar todas las ideas que salgan de la sesión de la tormenta de ideas.

3. Utilice una pizarra para hacer las notas y luego haga fotos de la pizarra antes de borrarla. Esto permite un estudio y una evaluación al final de la sesión.

4. Identifique un asunto exacto que se discutirá (mantenga la sesión centrada en el problema).

5. No más de 8-10 personas en una sesión. Si hay más participantes, divida la sesión y divulgue la información del primer grupo al segundo

6. Una persona anota todo.

7. Evalúe las ideas en 2 pasos: A: defina los criterios. B: anote los resultados en los criterios.

8. Al final de la sesión de reflexión,  se deben discutir los pasos necesitados para poner las ideas en ejecución. Si esto es complicado, haga otra sesión de reflexión sobre cómo poner las ideas en ejecución.

9. Asegúrese de que nadie critique o evalúe ideas durante la sesión. La crítica introduce un elemento del riesgo para los miembros del grupo al proponer una idea. Esto frena la creatividad.

10. Anime una actitud entusiasta, no critica entre los miembros del grupo.

11. Intente conseguir la participación de todos,  incluyendo los miembros más reservados del grupo.

12. Permita a gente tener diversión en la reunión.

13. Asegúrese de que no se siga ningún razonamiento de ningún miembro demasiado largo.

La eficacia de la reunión de reflexión

Aunque las tormentas de ideas se utilizan con frecuencia por todo el mundo por más de 70 años, la eficacia para generar nuevas ideas es discutible. Las tormentas de ideas son las más eficaces generar muchos de ideas en un marco temporal corto. Sin embargo los individuos brillantes serán mejores creando ideas originales de alta calidad a nivel individual. Para eso tenemos que identificar nuestra eficiencia creativa en grupo y a nivel individual.

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