El Blog de Javier Ortego

Las respuestas del consumidor a los productos, o a ciertas características de productos, que no le resultan familiares resultan de gran interés para los expertos en marketing, especialmente para los que promueven productos de alta tecnología.

El dogmatismo es un rasgo de la personalidad que mide el grado de rigidez (frente al grado de apertura) que los individuos muestran ante lo desconocido y ante cualquier tipo de información que contradiga sus propias creencias establecidas.

Una persona de elevado dogmatismo se aproxima a aquello que no le resulta familiar, adoptando una actitud defensiva y con un nivel elevado de incomodidad e incertidumbre. En el otro extremo del espectro, se encuentra la persona de poco dogmatismo, que tendrá en cuenta sin dificultad creencias que le resulten extrañas o contrarias a las suyas.

Los consumidores bajos en dogmatismo (de mentalidad abierta) tienen mayores probabilidades de preferir productos innovadores en vez de alternativas establecidas o tradicionales. En cambio, los consumidores de mente cerrada se muestran más propensos a elegir alternativas de productos ya establecidos, en lugar de optar por innovaciones.

Desde el punto de vista de la publicidad, los consumidores de alto dogmatismo tienden a ser más receptivos hacia el anuncio y por tanto hacia el nuevo producto o concepto cuando aparece la recomendación de alguna figura con autoridad o ascendencia.

Por esto existe alguna publicidad en la que es especialmente apropiado la utilización de personajes célebres para ampliar el espectro de los consumidores desde los “innovadores” al resto del mercado potencial “reacios”. Por el contrario, los consumidores poco dogmáticos, suelen ser más receptivos ante los mensajes que se enfocan a las características y ventajas del producto frente a la recomendación de una autoridad.

Después de salir de Apple, Kawasaki abrió empresas propias, además de hacerse consultor, autor y capitalista de riesgo. Escribió, entre otros: The Macintosh way, Rules for revolutionaries, Selling the dream y, más recientemente, Reality Check.

Hoy, con 54 años, Kawasaki oye con frecuencia los planes que le presentan los fundadores de nuevas empresas de tecnología en las oficinas de su compañía de capital riesgo, Garage Technology Ventures. En la cartera de Garage hay tecnologías específicas para la subcontratación de actividades de logística y para el sector de la energía renovable, entre otras, aunque Kawasaki admite que la empresa no ha dado todavía con un gran descubrimiento que la haga despegar, un Apple o un Google propios. En 2008, el empresario lanzó Alltop, una web libre que usa el RSS para agregar, por materias, las últimas novedades de miles de webs y blogs. Su blog, “Cómo cambiar el mundo” [How to Change the World], es una de las webs de estrategia más visitadas.

En la Universidad de Pensilvania, Kawasaki habló durante el congreso que marcó el 20 aniversario del programa Master Ejecutivo en Gestión de Tecnología (EMTM), ofrecido por el departamento de ingeniería de la universidad en asociación con Wharton. La charla titulada “El arte de la innovación” consistió en un manifiesto de diez puntos sobre cómo producir algo de valor para el cliente. Durante la charla, Kawasaki dio ejemplos divertidos y reveladores sobre servicios como la entrega de hielo (actualmente obsoleto) y sandalias de playa que se pueden usar para abrir botellas de cerveza.

A continuación un resumen de los “Diez mandamientos” de Kawasaki:

1. Ofrezca sentido, y no dinero. “Como capitalistas de riesgo”, dijo Kawasaki, “lidiamos con muchas empresas que, por norma, nos dicen aquello que creen que nos gustaría oír: cómo ganar dinero. Según mi experiencia, la mayor parte de las empresas fundadas sobre el concepto de ganar dinero suelen fallar. Atraen el tipo equivocado de socio y de empleado”. En lugar de eso, dice, el emprendedor debe preocuparse por hacer que su producto o servicio signifique algo más que la suma de sus componentes, y del dinero que podrá ganar. Kawasaki llamó la atención sobre las zapatillas aeróbicas de Nike dirigidas al público femenino, y cómo la empresa hizo de ellas algo más que sólo “dos piezas de algodón, cuero y goma producidas en condiciones relativamente sospechosas en Extremo Oriente”. Con una publicidad inteligente en que mostraba cómo las mujeres siempre han sido juzgadas y evaluadas, Nike Leer más…

Innovación disruptiva es un término utilizado para describir la innovación de naturaleza discontínua o revolucionaria, cómo oposición al concepto de innovación evolutiva o incremental.

Una innovación disruptiva transforma de manera importante las demandas y necesidades de un mercado, consiguiendo una ventaja clara para el consumidor.

Sus principales características son:

• Da respuesta a necesidades no cubiertas anteriormente.
• Consiguen importantes y rápidos resultados, al estar establecida la necesidad anteriormente pero proporcionarla con una ventaja.
• Suele crear nuevos mercados nicho, o necesidad de cambiar por algo adicional.
• Se abre hueco en el mercado estándar, percibiéndose con valores adicionales.
• El cambio en la percepción de estos valores, hacen que la innovación cambie las reglas del mercado principal, desplazando la demanda de sus productos.

Existe una ventaja clara al buscar la innovación disruptiva para los productos de una empresa.

Algunos ejemplos de innovación disruptiva:

• i-pod (capaz de hacer que oigamos música en cualquier sitio y momento)
• televisión plana (que introduce un nuevo concepto de tamaño y espacio ocupado)
• ruedas en las maletas (nada que decir de la incomodidad de llevar una maleta si ruedas)
• messenger (mejor y más barato que comunicarse con los amigos por teléfono)

Veamos un check-list que nos permita buscar innovación disruptiva en los productos o servicios (es orientativa y puede ampliarse):

• Simplificar – eliminar la complejidad
• Aplicar para nuevo uso
• Automatizar Leer más…

Interview of Chris Thoen, Director Innovation & Knowledge Management at P&G about the challenges of shifting an organization as big as P&G from closed innovation to open innovation.

It´s worth to read it.

http://www.business-strategy-innovation.com/2009/08/making-change-to-proudly-found.html