El Blog de Javier Ortego

Durante años, los minoristas y fabricantes de bienes de consumo han dado por sentado que una presentación atractiva y una cierta extravagancia influían profundamente en la mayor parte de las decisiones de compra de los consumidores.

Aproximadamente de un 60% a un 70% de las compras realizadas en locales, no fueron planeadas, según muestran los estudios realizados acerca de la industria de supermercados”.

El libro de Underhill y otros estudios posteriores han llevado a los minoristas a dedicar cada vez más recursos a las promociones realizadas en el interior de la tienda, como, por ejemplo, la colocación de ciertos productos al final de los pasillos y a lo largo de la fila de las cajas para incentivar la compra por impulso.

Esto no es lo que piensan, sin embargo, David R. Bell, profesor de Marketing de Wharton, y otros dos compañeros, que sostienen que la idea de que la mayor parte de las compras que se hacen en los supermercados no obedece a criterios preestablecidos no es más que una leyenda urbana. En un nuevo trabajo de investigación, Incidencia de compras no planeadas: quién compra, cómo y por qué, Bell y sus compañeros defienden que el volumen de compras no planeadas gira en torno a un 20%.

La investigación no prueba que el marketing hecho en el interior de la tienda sea irrelevante, pero que los minoristas tal vez deberían volver a pensar sus estrategias. Los investigadores constataron que ciertas características de los consumidores como, por ejemplo, la edad, ejercen una influencia más profunda sobre las compras no planeadas que la tienda propiamente dicha o su entorno.

En otras palabras, dice Bell, “las diferencias se basan en datos del tipo: quiénes son los clientes, y no a qué tipo de cosas están expuestos. Es una cuestión de naturaleza frente a educación. ¿Qué será realmente importante, la edad o el estímulo que se ofrece en el interior de la tienda? El punto de vista predominante favorece a la educación, pero nosotros defendemos que es la naturaleza”.

Daniel Costen, profesor de Operaciones y de Tecnología de la Escuela de Negocios del Instituto de Empresa (IE) de Madrid, y George Fox, profesor de Marketing de Tilburg University, en Holanda, trabajaron en la investigación con Bell. El estudio se basa en el análisis detallado del comportamiento de clientes de supermercados en Holanda, sin embargo los descubrimientos también se pueden aplicar indistintamente a los minoristas americanos, dice Bell.

“El debate acerca del volumen de compras no planeadas y las motivaciones subyacentes a ellas tiene enorme significado práctico”, observan los autores. “De esa discusión depende de cómo se gasten los dólares destinados al marketing (en la tienda o fuera de ella) y en qué cantidad”.

Analizando compras reales

Lo que los investigadores constataron que les faltaba a los estudios anteriores eran “datos sólidos y adecuados” de compras reales que revelaran la intención del consumidor en el momento en que recorría la tienda. Estudios anteriores Leer más…

¿Cuánto debe cobrar por un producto nuevo?

Si se carga demasiado y no se vende, tendremos un problema, que puede arreglarse con relativa facilidad gracias a una reducción de los precios. Sin embargo cargar poco el precio, es mucho más peligroso: una empresa no sólo renuncia a importantes ingresos y beneficios, sino también fija el valor de mercado del producto posicionándolo en un nivel bajo. En nuestra experiencia, 80 a 90 por ciento de todos los precios elegidos en el lanzamiento de los nuevos productos, son demasiado bajos.

Las empresas constantemente cargan por debajo de lo posible, el precio de los productos a pesar de gastar millones euros para desarrollar el lanzamiento. Es cierto que las empresas privadas y consumidores exigen más por menos. Los precios de los ordenadores personales, por ejemplo, han sido empujados hacia abajo, a pesar de su mayor velocidad de procesador y memoria adicional. La competencia mundial, el aumento de la transparencia de precios, y la reducción de las barreras de entrada han contribuido a la tendencia. Pero estos no son los únicos problemas. Muchas empresas quieren hacer una rápida penetración en la cuota de mercado o el retorno sobre la inversión, o al contrario, pueden querer ser rentables con precios altos y los objetivos de volumen pueden ser más difíciles de lograr.

Estas preocupaciones llevan a las empresas a adoptar un enfoque gradual en los precios utilizando otros productos como punto de referencia. Si una nueva oferta cuesta 15 por ciento más de producción que la versión anterior o que la otra propuesta de la competencia, pueden tender a cobrar alrededor de 15 por ciento más por ello. En particular esto ocurre en los mercados de consumo, que podrían fijar el precio ligeramente por encima o por debajo de su principal competidor.

Este enfoque incremental, a menudo subestima el valor de nuevos productos para los clientes.

Mediante el uso de un producto existente como punto de referencia, la empresa puede infravalorar un producto revolucionario.  Así Leer más…